jueves, 13 de diciembre de 2007

Del arroz a la uva


Las exportaciones argentinas de vino embotellado a China se triplicaron en los primeros nueve meses del año, y el precio por caja también aumentó, lo que significa que no sólo la Argentina está vendiéndole más al país oriental, sino que además los vinos colocados son de mejor calidad. El Malbec, el Merlot y el Cabernet están entre los varietales más vendidos.

Cifras de la consultora mendocina Caucasia, que basa sus estadísticas en datos oficiales de la Aduana, muestran que las exportaciones de vino argentino a China saltaron de US$ 607.650 entre enero y septiembre de 2006 a US$ 1.769.611 en el mismo período de este año. En términos de cajas de 12 botellas, el aumento fue similar: de 24.723 a 74.740, en tanto que el precio promedio por caja creció casi un dólar.
Las estadísticas indican que las bodegas argentinas empiezan a cosechar los frutos de sus estrategias de exportación a un mercado complejo y difícil, pero de enorme potencial. Se estima que entre 2001 y 2010 el consumo de vino en China habrá crecido un 65 por ciento, es decir, seis veces más que el consumo global.
"El mercado de retail del vino en China no existe todavía porque el consumidor casi no compra el producto en las tiendas de licores, pero definitivamente hay un potencial para los vinos argentinos", dice Nicole Rabe, gerenta de ventas de Bodega Norton para Europa y encargada del mercado asiático.
Norton duplicó sus exportaciones a China de septiembre de 2006 a septiembre último, pasando de 2789 a 5301 cajas. La empresa, propiedad de la familia austríaca Swarovski, disfruta de una sinergia difícil de copiar en China: sus vinos son distribuidos por ASC Fine Wines, también propiedad en parte del grupo Swarovski y el mayor importador de vinos de calidad del gigante asiático.
Rabe sostiene que el mercado chino del vino tiende a parecerse al de los Estados Unidos, donde los ingresos dependen más del precio que del volumen. "Nuestro énfasis es en la calidad y en mantener la imagen de la empresa, por eso exportamos vino embotellado en origen a pesar de haber recibido ofertas para vender vino a granel", explica la gerenta de Norton.
En efecto, la calidad parece estar impulsando el promisorio crecimiento del mercado del vino en China. El país agrega 15 millones de personas cada año a su población urbana y cada vez más la clase pudiente demanda productos que además de valor otorgan status. El vino ya forma parte de esa lista y es visto como una alternativa más saludable al baijiu, tradicional bebida destilada cuyo contenido alcohólico puede llegar hasta los 65 grados.
Las ventas de vino importado en China se han visto favorecidas también por una reducción en el arancel, que en 2005 pasó del 43% al 14% para vino embotellado y al 20% para vino a granel.
Francia es el país que más se ha beneficiado del boom del vino en China, pero su participación en el mercado ha venido cayendo sistemáticamente.
Los llamados vinos del Nuevo Mundo pueden por tanto quedarse con una cuota de un mercado que, según estimaciones, será de alrededor de US$ 850 millones al final de esta década. "Estamos empezando a recoger los frutos de lo que hemos sembrado en los últimos cuatro años en Asia", dice el norteamericano Jeff Mausbach, gerente de exportaciones para Asia de la Bodega Catena Zapata.
Hasta septiembre de este año, la bodega mendocina había exportado a China 1900 cajas, el doble que el mismo período del año anterior. Los resultados, explica Mausbach, son consecuencia en parte de haber seleccionado como representante a Summergate Fine Wines, uno de los principales distribuidores chinos.
"En Asia hay muchos comerciantes que ofrecen representación, pero fuimos muy cuidadosos en elegir profesionales. También visitamos el mercado religiosamente, hacemos degustaciones y hablamos con clientes, además de invitar a dueños de vinotecas y sommeliers a visitar Mendoza para que se familiaricen con la cultura argentina", dice Mausbach.
Las bodegas argentinas coinciden en que la actual fase del negocio en China consiste principalmente en educar al comprador. El consumo per cápita de vino en China es de apenas 0,3 litros por año, comparado con el promedio mundial, de 7 litros.
Los chinos prefieren el vino tinto por encima del blanco en una proporción de 70 a 30%, y todavía existe un segmento de consumidores que mezcla el vino con bebidas gaseosas, aunque esa costumbre está desapareciendo a medida que mejora la calidad del vino local e importado.
Aunque el grueso de las ventas se produce en restaurantes y hoteles, algunas bodegas han empezado a colonizar el punto de venta. Es el caso del Grupo Spadone, que hace seis años compró una bodega en los alrededores de Pekín y produce vino con uvas chinas bajo la marca Huailai Estate. En 2006, la producción de la bodega superó los 2,5 millones de litros.
El grupo también importa vino embotellado con la etiqueta San Huberto y vino a granel en tanques plásticos que se embotella y vende bajo las marcas Nina, Tango Argentino y Velazco.
"El mercado de vinos baratos en China es muy grande, y ningún importador está en condiciones de competir con las bodegas locales. Nuestra estrategia es ofrecer vinos varietales de calidad y apostar al marketing y a la buena presentación", explica Sergio Spadone, director del grupo en China.
Spadone se fue a vivir a Pekín en 2003 y lidera un grupo de cerca de 30 empleados locales, 12 de los cuales están dedicados exclusivamente a las ventas.
"El vino en China hay que empujarlo día a día. Tenemos un promedio de 16 eventos por semana y estamos en forma casi permanente haciendo promociones en los supermercados. Hay un largo trabajo de educación por hacer", comenta el directivo.
Tras cuatro años de vivir y negociar en China, Spadone ha aprendido a admirar a los chinos por su pragmatismo y su forma lineal de pensar. La paciencia, dice, es definitiva para abrirse campo en el país oriental. El punto de maduración del vino en China está aún lejano y las bodegas argentinas que se han aventurado en ese mercado saben que es una apuesta de largo plazo en la que hay mucho por ganar.
"El consumidor en China está todavía virgen y tiene curiosidad por conocer, al contrario de lo que sucede en Europa. Yo recomiendo a las bodegas argentinas que cuiden la calidad, el empaque y la etiqueta. Y que sigan usando corcho, porque el comprador no está listo para la tapa de rosca", aconseja Candice Chan, jefe de compras de Watson´s Wine Cellar, el mayor importador de vino de Hong Kong.

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