viernes, 15 de febrero de 2008

Del Mao al Armani

“Dejemos que algunos se enriquezcan primero”, propuso en los años 80 el entonces líder chino Deng Xiaoping como fórmula para desarrollar su país. Un cuarto de siglo más tarde y con la economía a todo vapor, la consigna en China parece ser “seamos ricos y que se note”.
Aunque el país más populoso del planeta tiene todavía 300 millones de habitantes viviendo por debajo de la línea de pobreza, la clase pudiente que ha prosperado en el ambiente semi-capitalista de hoy, quiere exhibir su afluencia y para lograrlo cuenta con la ayuda de Armani, Louis Vuitton, Chanel y compañía.
El número de ricos en China varía según la fuente, pero se cree que unas 320 mil personas tienen un patrimonio superior a un millón de dólares. Y en la lista de los que tienen más de mil millones de dólares aparecen 106 individuos, más que en cualquier otro país a no ser por Estados Unidos.

Como en China ninguna fortuna es heredada nadie se ofende cuando se le acusa de ser nuevo rico. La edad promedio de los nuevos millonarios es 47 años, mucho más baja que en Japón, en donde es 55 años.
“Las personas en China no sienten lástima de los pobres pero sí tienen mucha admiración por los ricos”, dice Shum Hung, una ex-empleada oficial de Pekín que ahora enseña mandarín en Hong Kong.
En 1989 cuando todavía vivía en la capital Shum visitó Australia, pero no se atrevió a comprar ropa o accesorios finos en el viaje por miedo a ser criticada. “No quería que mis colegas me acusaran de no ser buena comunista”, recuerda.
En un poco más de dos décadas el péndulo se ha ido al otro extremo y los ricos –y varios millones aspirantes a serlo- alimentan un floreciente comercio de marcas de lujo en China. No se trata de la venta de imitaciones por las que el país es tan conocido en el exterior, sino de la importación legítima de artículos de lujo originales, un negocio que supera los US$2.500 millones.
Comprar cosas caras no es apenas un acto caprichoso de quien puede costeárselo. Al menos no en Oriente, en donde la imagen que se proyecta tiene una importancia capital. “Las marcas son usadas en Asia para definir la propia identidad. El viejo orden social definido por nacimiento, casta o posición familiar está desapareciendo y el nuevo criterio de clasificación es cuánto dinero se tiene”, explica Radha Chadha, experta en mercadeo y autora de “El Culto por las Marcas de Lujo”, una radiografía del consumo de alto nivel en el continente.
Según Chadha, China está atravesando por una fase de “exhibicionismo” en la que existe la necesidad de ostentar la riqueza acumulada. Carros, joyas, colegios en el exterior y hasta ropa de diseñador para las mascotas, todo lo que pueda dar estatus es consumido copiosamente.
Es un proceso parecido al que empezaron a vivir los japoneses a mediados de los 70, gracias al cual Japón es todavía el primer consumidor de artículos de lujo. No debe haber otro país en el mundo en el que un cuarto de la población posee al menos un accesorio original de marca famosa.
Si una década atrás unas pocas casas de moda, en su mayoría europeas, hacían incursiones vacilantes en el mercado chino, hoy no paran de abrir tiendas en las principales capitales y hasta en ciudades de segundo y tercer nivel. Ya hay 31 boutiques Armani en China, 20 Cartier, 18 Gucci, 16 Louis Vuitton y 16 Hermés.
Alfred Dunhill, que se especializa en ropa y accesorios para hombre, tiene 77 tiendas y espera llevar esa cifra a 85 en los próximos tres años. “La motivación para comprar artículos de lujo es compleja pero creo quo es similar en todos los países y culturas. Una parte de los que consumen lo hacen por estatus, otra parte por estilo, y hay quienes compran porque son conocedores o coleccionistas”, explica Mark Newman, director-gerente de Alfred Dunhill para Asia-Pacífico.
La empresa ha prosperado también gracias a la costumbre en el gobierno y las empresas de intercambiar regalos para agradecer favores y cultivar relaciones, lo que en China se conoce como guanxi. “Nuestros principales clientes son hombres chinos entre 35 y 45 años, en su mayoría empresarios independientes. China fue y es todavía una sociedad dominada por hombres y ese es nuestro mercado”, dice Newman.
El número de tiendas de lujo también crece en Hong Kong, el destino preferido de los turistas del continente chino, lo mismo que en Estados Unidos y en Europa, en donde los preciados objetos cuestan de 15 a 20% menos que en el país asiático.
Claro que como en China se compra más por la necesidad de ostentar que por el gusto estético del objeto en sí, comprar marcas famosas dentro del país da más estatus que hacerlo afuera, porque significa que se hizo una compra realmente cara.
Con la demanda por objetos costosos disparada, el desafío para las casas de moda es aprovechar la bonanza sin que sus productos pierdan ese aire de exclusividad que es lo que los hace deseables. No es una ecuación fácil de resolver, pero las empresas lo intentan.
“Las marcas necesitan crear en sus clientes la ilusión de exclusividad y para conseguirlo organizan eventos como desfiles de moda para un solo individuo o fiestas a las que sólo los VIP son invitados. También fabrican productos específicos para un público que está dispuesto a pagar todavía más por el privilegio”, explica Chadha Radha. Es el caso de las carteras Hermes Birkin cuyo valor comercial es de US$10,000 o modelos de automóviles de primera categoría que superan los 600 mil dólares y que se venden con éxito en China.
Más que auto-indulgencia el consumo de objetos de marca es el nuevo lenguaje con el que los chinos están redefiniendo su posición social y su identidad. Paradójicamente, mientras que el mundo se ve inundado de artículos fabricados en ese país, lo último que la clase pudiente quiere ver en su ropero es la etiqueta “Made in China”.

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